ETUDE
Les pratiques vidéo en Europe
Décembre 2005


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Sommaire

Objectifs

Méthodologie

Synthèse

I. Particularités des foyers possesseurs de lecteur de DVD

A. L’équipement audiovisuel des foyers DVD
B. L’équipement audiovisuel selon les habitudes de consommation vidéo
C. L’ancienneté de possession du lecteur

II. Les pratiques de visionnage vidéo

A. Fréquence de visionnage
B. Le visionnage : une pratique collective
C. L’usage et la perception des bonus
D. Appréciation du visionnage de DVD

III. L’approvisionnement

A. La " DVDthèque "
B. Les sources d’approvisionnement
C. La circulation non marchande des DVD

a) L’emprunt
b) Le prêt
c) Le cadeau

IV. L’achat de DVD

A. Fréquence d’achat
B. Profil des acheteurs
C. Les motivations d’achat de DVD
D. Les DVD d’occasion
E. Le processus d’achat
F. Les sources d’information


V. La location de DVD


A. Fréquence de location
B. Profil des loueurs
C. Pratiques de location


VI. Analyse typologique des acheteurs de DVD


A. Définition
B. Les acheteurs raisonnés : 28% des acheteurs
C. Les inactifs : 21% des acheteurs
D.Les collectionneurs : 17% des acheteurs
E. Les " Ciné-clubs " : 14 % des acheteurs
F. Les " utilitaristes " : 13 % des acheteurs
G. Les " fanatiques " : 7 % des acheteurs



Objectifs

Le Centre national de la cinématographie a souhaité conduire une étude sur les pratiques de consommation de vidéo en Europe. Cette étude décrit et analyse les comportements des consommateurs de DVD en Allemagne, en Grande-Bretagne, en Espagne, en France, et en Italie. La réalisation de l’étude a été confiée à l’institut OpinionWay. Cette étude présente une analyse des pratiques de visionnage des possesseurs de lecteur de DVD, leur fréquence et l’utilisation des bonus. Elle dresse une évaluation du poids des différents modes d’approvisionnement entre l’achat, la location et l’emprunt. Elle s’intéresse également à la circulation non marchande des DVD entre foyers et entre individus.L’étude examine le rythme d’achat de DVD des Européens, leur profil, leurs motivations et les facteurs qui les incitent à acheter plus ou moins de DVD. Elle s’intéresse également au processus décisionnel de l’achat.L’étude analyse également les usages en matière de location, notamment le rythme de location, et dresse un profil des loueurs.

L’objectif de cette étude est de mettre en lumière la diversité des comportements des consommateurs européens de DVD. La spécificité de chaque marché national de la vidéo est mis en évidence par de nombreux résultats discriminants selon les pays.


Méthodologie

Cette étude s’appuie sur une enquête réalisée par l’institut OpinionWay, conduite en ligne du 18 octobre au 3 novembre 2005 auprès de 5 000 possesseurs de lecteurs de DVD de salon en France, Grande-Bretagne, Allemagne, Espagne et Italie.Plus précisément, cinq échantillons nationaux représentatifs des individus âgés de 15 à 64 ans ont été sollicités pour obtenir 1 000 possesseurs de lecteur de DVD par pays. Les échantillons ont été déterminés suivant la méthode des quotas selon le sexe, l’âge, la catégorie socioprofessionnelle, la région d’habitation  : ils ont été fournis par le prestataire de terrain européen Bloomerce et par l’INSEE pour la France.Pour les résultats globaux sur l’Europe, une pondération internationale a été effectuée sur la base des chiffres de population nationale fournis par Eurostat (Eurobaromètre Standard).

Les volumes d’interrogation ont été les suivants :

Echantillon représentatif de départ

Possesseurs de DVD

 

France

1 456

1 000 individus

GB

1 418 individus

1 000 individus

Allemagne

1 681 individus

1 000 individus

Espagne

1 335 individus

1 000 individus

Italie

1 784 individus

1 000 individus

Une fois les données collectées (sur les bases Bloomerce en Europe et sur le panel propriétaire NewPanel d’OpinionWay en France), le contrôle du tri à plat brut, l’élimination des données aberrantes, la pondération pour correspondre aux quotas et le traitement statistique des données ont été réalisés par l’équipe d’OpinionWay.Dans cette étude, les notions d’assidus (pratiquant au moins une fois par semaine), de réguliers (au moins une fois par mois et moins d’une fois par semaine), d’habitués (assidus + réguliers) et d’occasionnels (moins d’une fois par mois mais au moins une fois par an) seront utilisées.Les catégories socioprofessionnelles sont définies de la manière suivante :

- CSP A : catégories socioprofessionnelles supérieures : agriculteurs exploitants, artisans, commerçants, professions libérales, cadres, professions intellectuelles supérieures

- CSP B : catégories socioprofessionnelles intermédiaires : professions intermédiaires

- CSP C : catégories socioprofessionnelles inférieures : employés, ouvriers

- Inactifs : élèves, étudiants, retraités, femmes ou hommes au foyer, autres inactifs


Synthèse

A l’occasion du PEVE, le Centre national de la cinématographie a souhaité publier une étude sur les pratiques de consommation de vidéo en Europe. Cette étude couvre les cinq principaux marchés européens de la vidéo à savoir l’Allemagne, la Grande-Bretagne, la France, l’Espagne, et l’Italie. Elle s’appuie sur une enquête en ligne réalisée du 18 octobre au 3 novembre 2005 par l’institut OpinionWay auprès de 5 000 possesseurs de lecteurs de DVD de salon. Cette étude analyse les comportements d’achat, de location, d’emprunt de DVD des Européens mais aussi la manière dont ils visionnent les DVD et leurs bonus. Elle met en lumière les différences de consommation vidéo selon les pays en raison de l’organisation des marchés nationaux, de leurs niveaux de concurrence mais également de leurs maturités.

Les Européens visionnent 5,8 DVD par mois

En moyenne, les possesseurs de lecteurs de DVD européens regardent 5,8 DVD par mois. Les Britanniques (7,1 DVD/mois) et les Espagnols (6,8 DVD/mois) apparaissent comme les plus gros consommateurs de DVD. Les Français sont ceux qui déclarent visionner le moins de DVD, en moyenne 4,8 par mois.

Les Allemands : les plus gros emprunteurs

Les Allemands sont ceux qui empruntent le plus de DVD en Europe avec 3,8 DVD sur 10 entrant dans le foyer (derrière l’achat avec 5,1 DVD sur 10). 66 % des Allemands possesseurs de lecteurs de DVD déclarent emprunter souvent ou de temps en temps à des amis (soit autant que les Français) mais 43 % déclarent de plus emprunter souvent ou de temps en temps des DVD dans des médiathèques, bibliothèques ou vidéothèques. En revanche, les Allemands ont la plus petite DVDthèque à domicile des Européens avec 37 DVD en moyenne. Ils sont les Européens les plus sensibles aux prix de vente des DVD. 67 % d’entre eux attendent que les prix baissent avant d’acheter un DVD. Ils sont les plus influencés par la publicité à la télévision (53 %) pour acheter un DVD. Les Allemands portent peu d’intérêt aux bonus puisque 64 % d’entre eux ne les regardent jamais ou rarement, à la différence des autres pays. Le marché allemand est un marché où l’offre de DVD " basiques " est forte.

Les Français : des acheteurs spontanés de DVD

En France, les occasionnels du cinéma s’imposent comme les plus gros consommateurs de DVD en terme de visionnage. Les Français (86 % d’entre eux) sont les plus sensibles aux promotions pour leurs achats de DVD. Ils sont également les plus impulsifs dans leurs actes d’achats puisque 67 % d’entre eux déclarent faire leur choix au dernier moment et 64 % choisir le titre sur le lieu de vente. Les Français sont les Européens qui achètent le plus souvent pour faire un cadeau (autant que les Britanniques). Parallèlement, ce sont ceux qui achètent le moins souvent des DVD d’occasion, puisque 75 % d’entre eux déclarent ne jamais le faire ou rarement. Les Français sont les loueurs les moins assidus d’Europe. Toutefois, c’est en France que les distributeurs automatiques sont le plus utilisés puisque près d’un DVD sur deux est loué de cette manière.

Les Italiens : les plus gros acheteurs de DVD d’occasion

Le marché italien du DVD est le plus récent des cinq pays retenus : 65 % des foyers équipés d’un lecteur DVD de salon le possèdent depuis moins de 2 ans. Les Italiens sont ceux qui achètent le plus de DVD d’occasion : en effet, 75 % des possesseurs de lecteurs de DVD achètent des DVD d’occasion souvent ou de temps en temps. Les Italiens sont aussi ceux qui apprécient le plus les bonus des DVD : 66 % déclarent les visionner systématiquement ou souvent.

Les Espagnols : les plus gros loueurs d’Europe

Les Espagnols sont les plus gros loueurs en Europe car cet usage constitue leur première source d’approvisionnement avec 3,8 DVD sur 10 entrant dans le foyer. Plus des deux tiers des possesseurs de lecteurs de DVD de salon déclarent avoir loué un DVD au cours des 12 derniers mois. 34 % des loueurs espagnols sont des loueurs assidus. Les Espagnols déclarent louer près de 7 DVD (6,8) par mois, soit deux fois plus que les Français. C’est en Espagne que le visionnage de DVD avec des amis ou des proches est le plus pratiqué : 57 % d’entre eux déclarent avoir cette pratique souvent ou de temps en temps.

Les Britanniques possèdent la DVDthèque la plus riche d’Europe

Le marché britannique du DVD est le plus mature car le plus ancien. 60 % des possesseurs de lecteurs de DVD les possèdent depuis plus de 2 ans. Les Britanniques disposent de la plus importante DVDthèque avec près de 80 titres en moyenne. Ils se distinguent des autres Européens par une forte propension à collectionner les DVD. L’achat de DVD constitue leur principale source d’approvisionnement avec 6 DVD sur 10 entrant dans le foyer, soit la plus forte proportion observée en Europe. Ainsi, 91 % des possesseurs de lecteur de DVD sont des acheteurs, dont 34 % des acheteurs réguliers.

Une typologie contrastée d’acheteurs de DVD

Les pratiques de consommation des Européens en matière de vidéo peuvent être regroupées au sein de plusieurs catégories d’acheteurs.

Les acheteurs raisonnés : 28 % des acheteurs

Les acheteurs raisonnés sont des acheteurs assez réguliers mais des loueurs plutôt occasionnels. Ils achètent régulièrement des DVD d’occasion ou attendent que les prix baissent pour les acheter. Pour eux, le critère le plus important dans l’achat réside dans le fait que le DVD soit en promotion. Leurs achats sont principalement guidés par la recommandation d’amis, de proches et/ou le visionnage de bandes annonces. Lorsqu’ils louent des DVD, leur choix s’effectue généralement sur place. En résumé, les acheteurs raisonnés ont des pratiques d’achat guidées par les prix et ils pratiquent peu la location. Ces acheteurs fonctionnent à la promotion.

Les collectionneurs : 17 % des acheteurs

Les collectionneurs sont de très forts acheteurs de DVD, assez peu actifs dans la location. Ils visionnent un nombre important de DVD chaque mois, majoritairement avec les enfants quand ils en ont. Ils visionnent les bonus davantage que la moyenne et sont particulièrement intéressés par les bêtisiers. Les collectionneurs ont la " DVDthèque " la plus importante en nombre de titres. Même si leurs DVD peuvent être achetés parce qu’ils n’ont jamais vu le film, les facteurs d’achat sont avant tout liés à la collection de DVD. Ils apprécient aussi fortement les éditions limitées et les collectors. Ces achats, souvent prévus de même que le titre est choisi à l’avance, sont d’ailleurs effectués dès la sortie des DVD de manière très notable.

Les " Ciné-clubs " : 14 % des acheteurs

Les " ciné-clubs " concentrent des acheteurs occasionnels de DVD et des loueurs assidus. La totalité des individus appartenant à cette catégorie sont d’ailleurs des loueurs de DVD. Si les " ciné-clubs " regroupent la plus forte part de spectateurs habitués du cinéma, ils sont en deçà de la moyenne en termes d’heures passées devant la télévision. Ces acheteurs de DVD plus " cinéphiles " sont davantage enclins à visionner, parmi les bonus, les scènes retirées du film ou les fins alternatives. Ils ont très régulièrement recours à la location en médiathèque, auprès d’amis ou à l’achat de DVD d’occasion. Par ailleurs, ils ne sont pas,des collectionneurs, et l’une de leur motivation principale dans l’achat de DVD est de n’avoir jamais vu le film. Les " ciné-clubs " sont d’importants loueurs, la location pouvant drainer l’achat. Le fait d’avoir loué le film peut, selon eux, inciter à l’achat plus que la publicité. Dans le cadre de la location, leur choix se porte sur un titre précis et identifié avant de se rendre au vidéo club dont ils possèdent une carte d’abonnement.

Les " utilitaristes " : 13 % des acheteurs

Les utilitaristes sont des acheteurs occasionnels de DVD qui se rendent au cinéma de manière occasionnelle, mais sont des loueurs réguliers. En terme d’approvisionnement, les DVD sont plus souvent loués ou empruntés (à des amis, en médiathèque) que la moyenne. Les " utilitaristes " sont également mesurés dans leurs achats. Lorsqu’ils souhaitent voir un DVD, ils attendent plus souvent que celui-ci soit disponible à la location pour le louer sans l’acheter. Ces individus déclarent plus nettement réaliser des achats de dernière minute, non prévus, et davantage plus sensibles à la recommandation d’amis, de proches ainsi qu’à la publicité (affiches, TV, etc.).

Les " fanatiques " : 7 % des acheteurs

Les " fanatiques " sont les plus gros acheteurs de DVD de même qu’ils sont les loueurs les plus assidus. Ils fréquentent les cinémas de manière très régulière. Ils ont la plus forte moyenne de temps passé à regarder la télévision et du nombre de DVD visionnés par mois. Leur " DVDthèque " est importante. Ils achètent de manière significative dès la sortie des DVD. Ils sont attentifs aux éléments techniques des DVD comme la possibilité de choisir la qualité du son. Ils sont également sensibles aux DVD collectors ainsi qu’aux offres promotionnelles. Leurs achats de DVD sont souvent prévus et les titres choisis par avance. Ce constat vaut aussi pour la location. Les " fanatiques " vivent le DVD comme un passion et sont insatiables sur le support et ses modes d'approvisionnement.