ETUDE
Le marché publicitaire de la vidéo
Décembre 2005


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Sommaire

Objectifs

Synthèse

I. Publicité sur les chaînes hertziennes

  • Un secteur très dynamique
  • La télévision : un support incontournable
  • Le renforcement de la place des chaînes thématiques
  • Une saisonnalité marquée
  • Vers une répartition plus homogène des investissements sur les chaînes hertziennes
  • Forte progression du nombre de titres
  • Un secteur de moins en moins concentré
  • Un rééquilibrage des investissements en faveur du hors cinéma

II. Investissements publicitaires selon la nationalité des films

  • Nette domination des films américains
  • Des investissements grandissants pour les films d’autres origines
  • Des budgets désormais similaires quelle que soit l’origine du film
  • Films français : nette domination de Fox Pathé Europa
  • Films américains : domination de Buena Vista Home Vidé
  • Répartition par chaîne plus équilibrée pour les films français

Objectifs

Dans le cadre des travaux d’analyse du marché de la vidéo, le Centre national de la cinématographie a souhaité actualiser l’étude publiée en octobre 2003 sur les investissements publicitaires de la vidéo.

L’institut Carat TVMI a réalisé, pour le CNC, une nouvelle étude de la structure des investissements des annonceurs vidéo selon les médias, et en particulier à la télévision. Cette étude présente les équilibres du marché publicitaire vidéo selon les annonceurs, les chaînes et le type d’œuvre.

Cette étude analyse notamment la répartition des investissements publicitaires vidéo entre le film et le hors film mais également entre les films français et les films américains. Elle met en évidence la concentration plus ou moins forte du secteur.

Conduite sur la période 2001-2004, cette étude a été réalisée à partir de données issues de la pige réalisée par l’institut TNS SECODIP. Les données concernant la nationalité des œuvres proviennent des bases du CNC et de Carat TVMI.

L’ensemble des données financières présentées dans cette étude correspondent à des investissements bruts avant rabais, remises, ristournes et avant application des conditions générales de ventes propres à chaque média.


Synthèse

Deux fois plus d’investissements publicitaires en 4 ans

Les investissements publicitaires du secteur de la vidéo, tous médias confondus, s’élèvent à 323 M€ en 2004, en progression de 24,5 % par rapport à 2003. En quatre ans, les investissements publicitaires du secteur de la vidéo ont doublé. La télévision attire 72,2 % des investissements publicitaires de la vidéo en 2004. Les chaînes hertziennes terrestres dominent toujours largement le marché avec 90,4 % des investissements publicitaires vidéo réalisés sur leurs antennes. Toutefois, la place occupée par les chaînes thématiques augmente régulièrement pour atteindre 9,6 % des investissements vidéo à la télévision en 2004.

Au sein des chaînes hertziennes, TF1 et M6 restent de très loin les deux principales bénéficiaires des investissements vidéo. En 2004, TF1 réalise sur le secteur de la publicité vidéo une part de marché similaire à celle qu’elle obtient en moyenne sur l’ensemble des autres secteurs (54,9 %, contre 54,8 % en moyenne). M6, quant à elle, est nettement surinvestie par les annonceurs de la vidéo (29,5 % de part de marché, contre 22,1 % en moyenne sur l’ensemble des secteurs). Au total, les annonceurs du secteur de la vidéo concentrent 84,4 % de leurs investissements sur TF1 et M6, un chiffre légèrement inférieur à celui observé en 2002 (86,2 %).

Les investissements publicitaires des filiales des chaînes

Les investissements publicitaires des filiales vidéo des chaînes de télévision hertziennes sont réalisés à 80 % sur les antennes de leur chaîne " actionnaire ".

Forte progression des titres promus

Depuis 5 ans le nombre de titres vidéo ayant bénéficié d’une campagne publicitaire à la télévision a progressé de 75 % passant de 295 titres en 1999, à 517 titres en 2004.

Un rééquilibrage des investissements en faveur du hors cinéma

Alors que la majorité des investissements publicitaires à la télévision du secteur de la vidéo se concentrait sur les œuvres cinématographiques jusqu’en 2002, cet équilibre s’est inversé. En 2004, les investissements en faveur des œuvres unitaires de cinéma ne représentent plus que 45,3 % des investissements du secteur de la vidéo contre 54,7 % pour le hors film.

En 2004, les investissements publicitaires vidéo à la télévision en faveur des films représentent 95,6 M€ contre 115,5 M€ pour le hors film. Depuis 2001, les investissements publicitaires en faveur du hors film ont été multiplié par 2,2 alors que les investissements en faveur des films ont augmenté de 24,5%.

Nette domination des films américains

Les films américains bénéficient d’une pression publicitaire sur les chaînes hertziennes trois fois supérieures à celles des films français.